Pronti e, soprattutto, pronte per tornare a parlare un po’ di pulizie? Facciamolo con l’ultimo spot Viakal. Il brand ha già fatto la sua comparsa sul blog in passato, con la pubblicità precedente. Il confronto è interessante. Vediamo il video.
So che morite dalla voglia di andare a rimuovere calcare dal vostro bagno saltando gioiosamente, ma prestatemi prima qualche minuto del vostro tempo, se vi va.
Andiamo con ordine…inverso, tornando allo spot Viakal precedente, menzionato nell’introduzione. Come ricorderete, o forse no (se volete l’articolo è qui), scrissi della pubblicità per affrontare un particolare fenomeno di nicchia che coinvolge l’ambito: quello degli spot con testimonial famosi. All’epoca della messa in onda, durata per un periodo piuttosto lungo, Viakal era uno dei pochi brand di prodotti per la pulizia che si avvaleva di una figura maschile per pubblicizzare. La tendenza a essere una minoranza, però, non è l’unica che caratterizza questi spot. Gli uomini figuranti, infatti, non sono quasi mai semplici uomini, uomini qualunque – al contrario delle controparti femminili. E questo è un fattore cruciale nella comunicazione, perché sottolinea un elemento di eccezionalità, di particolarità, che traccia una rigida linea di confine tra ciò che è considerato (e viene trasmesso come considerabile) norma.
Friedan faceva notare la realtà del fatto che le donne non hanno orgasmi lucidando i pavimenti, ma viene il dubbio che possano averne per davvero lucidando i vetri! (se non l’avete ancora fatto, leggete The Feminine Mystique)
Al contrario del Savino che spruzzava Viakal canticchiando nel vecchio spot, la protagonista del nuovo è – esattamente come tutte le altre protagoniste di pubblicità di prodotti per la pulizia – una donna qualunque, normale. Mentre Savino è Savino, e nessuno di voi, questa donna è me e voi. Mentre Savino è inteso come rappresentante di sé, questa donna è intesa come rappresentante di me e voi. Mentre l’eccezionale presenza di Savino non è costituente target, non ritrae la figura di un casalingo e non comunica l’effettiva realtà di un uomo che pulisce, questa donna costituisce il target della pubblicità, ritrae la figura della casalinga e comunica l’effettiva realtà di una donna che pulisce.
Voglio sperare che Viakal non si sia data una pacca sulla spalla, pensando “ora che abbiamo mandato per mesi in onda uno spot con protagonista maschile possiamo finalmente tornare a mostrare donne che puliscono!”. Eppure, come sottolineato pocanzi, la corrispondenza tra questo spot e il precedente è meramente fittizia. Se ne potrà riparlare quando l’azienda inizierà a creare pubblicità con uomini nello stesso modo in cui crea quelle con donne, senza ricorrere allo stratagemma dell’uomo famoso, che solleva dalla responsabilità di prendere decisioni comunicative che contrastino in modo concreto con l’immaginario della donna pulente (andando quindi a trasmettere l’idea della normalità dell’uomo che si occupa della casa).
Insomma, gira e rigira, ci troviamo ancora una volta con l’ennesimo spot con protagonista una donna, una casalinga (gli occhi più attenti noteranno anche la fede – che ce la suggerisce come moglie, e dettagli nel bagno che indicano che non abita sola), che svolge le attività ancora diffusamente considerate appannaggio femminile. Dal “qualcosa di nuovo…ma non troppo” dello spot con Savino, Viakal è passata al “solito” del nuovo spot. Bel passo avanti. Ma ehi, forse dovremmo gioire perché almeno non ha avuto la meravigliosa idea di tornare allo spot con la vicina con problemi alla doccia, la fidanzata rabbiosa gelosa e il tipo che spiega (lo ricordate, quell’horror assoluto?).
Come sempre, perché penso che ne valga la pena, ricordo che nessuno spot esiste in un vuoto concettuale. Ciascun video è collocato all’interno dello stesso microcosmo pubblicitario che contribuisce a creare e rinforzare. E in questo microcosmo, ancora oggi, nel 2020, la donna è quasi sempre casalinga, madre e moglie che si occupa di pulire, cucinare e accudire; e l’uomo non è quasi mai rappresentato in quegli stessi ruoli (e in molte delle poche volte in cui lo è, i brand ricorrono a stratagemmi per evitare di intaccare in modo sostanziale l’immaginario normato; come anche in questo spot recente – di contro, questo è un esempio positivo nella narrazione, anche se faccio notare come non venga mostrato l’effettivo atto della pulizia). Considerato il noto (seppur ignorato; almeno quando si tratta di questo) impatto che le comunicazioni mediatiche hanno nell’influenzare concezioni, percezioni e punti di vista, posso solo sorridere, con amarezza, nel leggere reazioni stupite o indignate alle statistiche che mostrano quanto ancora siano radicate convinzioni di deriva patriarcale (prima fra tutti la divisione dei ruoli tra i sessi, con donna accudente e uomo procacciatore) nella popolazione italiana di ogni età. È inevitabile. E continuerà a esserlo se le cose non cambieranno (con priorità sui fronti dell’educazione e dei mezzi di comunicazione di massa).
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot.
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